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優(yōu)秀的創(chuàng)意等于一半的成功
作者：馬曉宇 時(shí)間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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很多從事策劃工作的朋友可能都有很深刻地感覺，那就是：策劃案的創(chuàng)意不好做！誠(chéng)然，一個(gè)策劃案是由不同的部件組裝而成，而創(chuàng)意無疑是其中最核心，也是最出彩的部分。一個(gè)精妙的創(chuàng)意，就等于這個(gè)策劃案已經(jīng)成功了一半。
在從事策劃工作這么多年以來，我深刻地知道創(chuàng)意在一個(gè)策劃案中的重要性，所以今天就把我這些年來總結(jié)的一些創(chuàng)意的思考思路、方法與一些簡(jiǎn)單的策略向大家介紹一下。但，創(chuàng)意畢竟是一個(gè)非常靈活的東西，沒有定勢(shì)，更無所謂的“模式”用以遵循，只能在不斷的探討與研究之中獲得。
創(chuàng)意思考途徑之一：坐穩(wěn)第二，沖擊第一
核心：誓做第二、超越第一！市場(chǎng)第一有第一的好處，但中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)的風(fēng)氣是“不做第一，誓做第二”，所以“模仿跟進(jìn)”是一種最常見的創(chuàng)意思考途徑。這一策略的核心是：市場(chǎng)上哪個(gè)產(chǎn)品賣的火，就跟風(fēng)做哪一類型的產(chǎn)品。比如：七粒清打出了“排陰毒”概念，而七厘米在第一時(shí)間跟進(jìn)；腸清茶打出了“排宿便”概念，卻成就了后來的諸多減肥產(chǎn)品.....模仿并不是一味的跟在后頭，而是在“跟住”的情況下“拔高”，只有這樣才有可能實(shí)現(xiàn)超越。
在新興的市場(chǎng)中，由于一個(gè)新產(chǎn)品的概念還不完善，容易給后來的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品留下創(chuàng)意空白點(diǎn)，所以運(yùn)用這一策略的成功性就會(huì)很大。這就要求策劃人員必須對(duì)新興產(chǎn)品的整體策劃思路有非常清晰和準(zhǔn)確的把握，同時(shí)清楚的了解對(duì)手產(chǎn)品的概念空白及相對(duì)不合理之處，這樣才能找到突破點(diǎn)。
一般情況下，對(duì)新興產(chǎn)品的模仿時(shí)機(jī)應(yīng)該選在該產(chǎn)品的樣板市場(chǎng)或幾個(gè)市場(chǎng)取得成功之時(shí)；同時(shí)，圍繞新興產(chǎn)品的整體策劃可以從“概念高度與廣度、理論或機(jī)理嚴(yán)謹(jǐn)程度、目標(biāo)市場(chǎng)需求契合度”等幾個(gè)角度來選擇突破和拔高。這么多年來，這幾個(gè)角度屢試不爽！
創(chuàng)意思考途徑之二：細(xì)分，不斷的細(xì)分
核心：市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺空白點(diǎn)，缺的是發(fā)現(xiàn)空白點(diǎn)的眼睛！創(chuàng)意有空白點(diǎn)、模式有空白點(diǎn)、需求更有空白點(diǎn)，市場(chǎng)細(xì)分的含義就在于此。寶潔是如何成功的？飄柔——柔順的頭發(fā)；海飛斯——沒有頭皮屑的頭發(fā)；沙宣——專業(yè)化裝師的頭發(fā)；伊卡路——浪漫的頭發(fā)！一個(gè)產(chǎn)品分屬一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)主打一個(gè)產(chǎn)品概念，一個(gè)洗發(fā)水王國(guó)，一個(gè)寶潔品牌群就這樣形成了！
藥品保健品市場(chǎng)是一個(gè)永遠(yuǎn)都不缺少細(xì)分的市場(chǎng)，在以癥狀為主要市場(chǎng)依據(jù)的行業(yè)中，根據(jù)不同的癥狀所衍生出的細(xì)分市場(chǎng)，只有潛力大小的區(qū)別。感冒是OTC產(chǎn)品的第一市場(chǎng)，但感冒確是可以分為病毒性感冒和細(xì)菌性感冒兩種。常見的感冒一般都是病毒性，很少有細(xì)菌性的，所以我們很少能見細(xì)菌性感冒藥，這是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的潛力很小。而在感冒這一病種上，根據(jù)癥狀卻可以分出很多的細(xì)分市場(chǎng)來，比如：鎮(zhèn)咳、去痰、發(fā)燒、流鼻涕等等，最新的哈藥三精牌雙黃連口服液《愛情篇》里的主打利益點(diǎn)廣告詞就是：有三精牌雙黃連口服液和你，感冒、發(fā)燒、流鼻涕我都不怕！這就是這個(gè)產(chǎn)品主打的細(xì)分市場(chǎng)。
概念引導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的前提是：這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛力值得企業(yè)進(jìn)行挖掘和占領(lǐng)。如若不是，則需謹(jǐn)慎。
創(chuàng)意思考途徑之三：嫁接也是一種策略
核心：乘知名品牌之風(fēng)，借船出海。奇瑞的QQ汽車在上市之初，基本沒有花什么推銷推廣費(fèi)用就在短時(shí)間內(nèi)打開了市場(chǎng)，而后來跟進(jìn)的雪佛蘭斯帕克雖然在造型上與QQ大同小異（又說QQ乃仿造該款車的車型），卻沒有那么好的運(yùn)氣了。
奇瑞QQ的營(yíng)銷策劃案，就是一個(gè)借別人品牌的船，出自己海的經(jīng)典案例之一。概念是否為原創(chuàng)其實(shí)并不重要，包括在前面我們談到的運(yùn)用跟進(jìn)策略，其結(jié)果都是為了產(chǎn)品在市場(chǎng)上取的成功。就像今天的QQ汽車一樣，它成功了，人們就說它是經(jīng)典的；它如果換一個(gè)名字，也許比QQ更好，但是失敗了，就誰也不會(huì)去關(guān)心它。
營(yíng)銷與策劃一樣，講的是“結(jié)果決定一切”！我們鼓勵(lì)策劃人員開動(dòng)腦筋去積極的創(chuàng)作，但同時(shí)也不反對(duì)適當(dāng)?shù)募藿雍驼细鞣N資源，其實(shí)這也是一種策略，是一種高明的策略。品牌嫁接不是什么品牌都可以，這里有個(gè)與產(chǎn)品契合度以及目標(biāo)市場(chǎng)適應(yīng)性的問題，所以別看“拿來”是個(gè)簡(jiǎn)單的事兒，但拿不好，把自己“拿進(jìn)去”的也有的是！
創(chuàng)意思考策略之四：關(guān)注產(chǎn)品的附加值
核心：利益點(diǎn)是什么？就是一組用以說服消費(fèi)者購(gòu)買的理由！這里，起到主要說服作用的我們稱之為“利益點(diǎn)”，而起輔助說服作用的我們稱之為“附加值”。每一個(gè)產(chǎn)品都是有附加值的，只是有時(shí)候我們運(yùn)用的多，有時(shí)候我們運(yùn)用的少而已。
在《策劃師札記》的前幾篇中我曾先后提到過關(guān)于概念設(shè)立的一些問題，其中的關(guān)鍵就是對(duì)“購(gòu)買理由”的分析和關(guān)注。今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況是，很多產(chǎn)品在主觀上已經(jīng)不存在差異競(jìng)爭(zhēng)的可能，只能在客觀上對(duì)產(chǎn)品的表達(dá)方法、與目標(biāo)顧客的溝通方法上尋找突破點(diǎn)，而這個(gè)突破點(diǎn)就是附加值。
最近這幾年，電視購(gòu)物又有抬頭的跡象，很多數(shù)碼類產(chǎn)品以及部分家用電器、保暖內(nèi)衣等均在此開拓市場(chǎng)。尤其是數(shù)碼類的手機(jī)廣告在產(chǎn)品附加值方面的溝通非常有效！比如，一個(gè)手機(jī)上帶有手電筒的功能，這在手機(jī)這種以通話、發(fā)信息等相互聯(lián)絡(luò)為主要利益點(diǎn)的產(chǎn)品中，手電筒的意義不算太大，但是對(duì)于一部分中老年消費(fèi)者，腿腳不靈便的用處就很大了，有了這樣一個(gè)手機(jī)，晚上回家還能照亮兒，一舉多得�。∩踔�，這款手機(jī)在宣傳到此處的時(shí)候，給你的感覺就像是你買了一只手電筒而附加了手機(jī)的功能！給消費(fèi)者的感覺就是：我占了多大便宜啊！正是這種心理學(xué)所謂的“錯(cuò)覺引導(dǎo)”，使消費(fèi)者頭腦一熱，打電話預(yù)定了一臺(tái)。等買回來真正使用的時(shí)候，卻很少能用到手電筒這個(gè)功能。
這種把產(chǎn)品附加值無限放大并刺激購(gòu)買的方式，在今天的產(chǎn)品策劃中是非常值得策劃人員學(xué)習(xí)和借鑒的！
創(chuàng)意思考途徑之五：發(fā)現(xiàn)一個(gè)空白需求
核心：做第一是每一個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想！《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中對(duì)“有序市場(chǎng)”的定義是這樣：領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額最大，第二品牌的市場(chǎng)份額是領(lǐng)導(dǎo)品牌的一半，第三是第二的一半，以此類推所形成的市場(chǎng)，就是有秩序的市場(chǎng)。
這個(gè)定義的意思是：比如一個(gè)市場(chǎng)的潛力是1個(gè)億，那么第一品牌就能拿到5千萬，而第二卻只能拿到2500萬。差距很大！在金錢的誘惑之下，每一個(gè)企業(yè)都在向著“5千萬”的目標(biāo)努力，但很多企業(yè)都死在了“2千萬”上，因?yàn)榈谝徊⒉缓卯?dāng)！但，企業(yè)也無須為此而煩惱，因?yàn)殡S著消費(fèi)者的需求呈多元化、多樣化發(fā)展，新的需求也會(huì)隨著市場(chǎng)的刺激而顯現(xiàn)，這時(shí)才是考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷和策劃的時(shí)候！
今天的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。鮮有所謂的“空白需求”能被企業(yè)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閹缀跛衅髽I(yè)的眼睛都盯著“空白需求和空白市場(chǎng)”，在這種情況下，發(fā)現(xiàn)一個(gè)還未被人滿足的需求簡(jiǎn)直是難上加難！需要切記得是：“前車之鑒，后世之師”，新的需求被發(fā)現(xiàn)了，快速的占領(lǐng)是正確的，但在占領(lǐng)之前也必須好好想想：用什么方法來占領(lǐng)。這里就是我們經(jīng)常談到的“概念壁壘”問題。藥品保健品市場(chǎng)太多的例子告訴了我們：概念的壁壘設(shè)置不好，有可能最終的結(jié)果是給別人做了“嫁衣裳”！
如同在本文開始之初我們談到的那樣：創(chuàng)意是個(gè)非常靈活的東西，沒有定式可言，更不可能出現(xiàn)定式。因?yàn)椋ㄊ揭惨馕吨八季S模式的固定”，走入這樣結(jié)果的策劃人也就落了下乘，自然不會(huì)策劃出什么好產(chǎn)品。任何策劃的觀點(diǎn)、方式和方法，只能借鑒，不能引用，因?yàn)橐玫亩嗔�，策劃人自身的思維就會(huì)越來越“懶惰”，最終的結(jié)果必然是“不用則廢”！